當(dāng)下中國國內(nèi)各級別城市中都存有或多或少的因各種原因死去的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一是給項(xiàng)目投資商回款帶來了嚴(yán)重問題，二是成為城市中的“建設(shè)垃圾”、“鬼”樓、爛尾樓，給當(dāng)?shù)卣畷r任主管領(lǐng)導(dǎo)出了道難題，三是把投資該項(xiàng)目的小業(yè)主坑的死死的。
如此的商業(yè)地產(chǎn)“死盤”究竟是什么原因造成的呢？本文，為大家分享商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因各種運(yùn)作不佳的問題進(jìn)而“死”掉的原因。
消費(fèi)升級的大背景下，崛起的90后、00后新一代喜歡個性化、定制化的體驗(yàn)，近幾年很多購物中心、商場開業(yè)時，會用“填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌龅目瞻住暗揉孱^進(jìn)行宣傳，然而實(shí)際上，多是概念定位，落地很難。
定位是商業(yè)地產(chǎn)能夠成功的最關(guān)鍵因素。通過市場調(diào)查，首先必須保證大方向是正確的，通過人口規(guī)模、收入、消費(fèi)習(xí)慣、商圈成熟度、地段位置等因素，判斷商業(yè)地產(chǎn)是高端、中端、還是低端物業(yè)，是市級、區(qū)級、還是社區(qū)級物業(yè)，大方向正確，才能針對具體情況才能有下一步的精準(zhǔn)定位。然而筆者了解到，不少商業(yè)地產(chǎn)的定位更喜歡虛無縹緲的概念式定位，比如要主打高端奢華，比肩巴黎老佛爺、春天百貨等，費(fèi)時費(fèi)力進(jìn)行策劃方案，實(shí)行時發(fā)現(xiàn)根本不具備實(shí)操性。比如上海繁華商圈的一處購物中心，項(xiàng)目定位是要做亞洲最大的高端奢侈商場，然而定位過于高端，忽視了市場需求，導(dǎo)致招商慘敗，前期的商戶紛紛撤離。后經(jīng)再次改造，開發(fā)商重新做市場調(diào)查，將定位修改為年輕人潮流商場，擴(kuò)大消費(fèi)者群，招商引進(jìn)年輕潮牌等商戶，挽救了敗局。某城的一處商場，位于城市副中心，開發(fā)商將原本是區(qū)級商業(yè)定位為市級商業(yè)，導(dǎo)致招商不足，開業(yè)時近半空置，后期緊急調(diào)整，定位調(diào)整為區(qū)級休閑購物中心，增添餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)比例，最終實(shí)現(xiàn)了盈利。由此可見，即使地段優(yōu)越，做不好定位的商業(yè)地產(chǎn)依然會失敗。不少房企想用虛無縹緲、看似高大上的的項(xiàng)目定位去忽悠商戶、客戶，實(shí)際上被忽悠的往往是自己。No.2
錯誤的業(yè)態(tài)配比指標(biāo)
筆者遇到很多城市里的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模體量都存在盲目做大的現(xiàn)象。例如一個國內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城區(qū)人口60萬的小城市，開發(fā)商非要開發(fā)15萬平米的集中商業(yè)產(chǎn)品，先不講該城市里面已經(jīng)有眾多入市經(jīng)營好且地理位置佳、成熟的競品項(xiàng)目，顯然有這樣想法的開發(fā)商可能都沒有考慮你這個城市有多少商業(yè)品牌可以把你的項(xiàng)目裝滿、后期商業(yè)面積租售留、如何運(yùn)營等系列問題。商業(yè)項(xiàng)目體量不是越大越好，能夠在所處的城市區(qū)域填補(bǔ)空白是最佳。
河北唐山有一商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃總面積30萬平米，其中住宅總體量20萬平米，商鋪和商業(yè)街區(qū)體量10平米，這種住宅與商業(yè)面積2:1的配比，筆者理解你為了回款的同時要提高收益的想法，可如此占比高的商業(yè)面積，如果真是就為了銷售，回款壓力顯然極大。還不談后期商業(yè)運(yùn)營的好壞，出售后的商業(yè)小業(yè)主各自為政，沒有統(tǒng)一運(yùn)營管理，顯然整體的商業(yè)運(yùn)營管理與經(jīng)營，99%都好不了。再有，筆者遇到的一個俗稱四線城市的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，總體量45萬平米，其中酒店2萬平米、公寓4.5萬平米、寫字樓4萬平米、集中商業(yè)8萬平米、商業(yè)街3.5萬平米、住宅23萬平米。從數(shù)據(jù)指標(biāo)上看好像問題不是太大，但是該城市公寓和寫字樓產(chǎn)品根本就沒有任何市場可言。試想，地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實(shí)問題是回款賺錢，規(guī)劃業(yè)態(tài)中的公寓、寫字樓產(chǎn)品如何變現(xiàn)？！有的人說，等完工蓋好等幾年就有人買了，你問問哪個開發(fā)商不是想快速資金回流。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)不是長線釣大魚，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)商實(shí)際的開發(fā)想法都是想：短線快錢。所以規(guī)劃一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)搭配指標(biāo)，不是簡單地塊面積總量問題，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃是要考慮該區(qū)域的人口商業(yè)消費(fèi)指標(biāo)、城市所處中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的階段水平和現(xiàn)實(shí)需求、自身城市的商業(yè)人均可消費(fèi)面積、區(qū)域中商業(yè)項(xiàng)目的競品經(jīng)營狀況、未來該區(qū)域可能出現(xiàn)的政策規(guī)劃和未來競品、區(qū)域常駐消費(fèi)者的慣性消費(fèi)習(xí)慣等綜合因素來進(jìn)行考量，不能一味參照目前中國其他城市已有的、認(rèn)為的成功案例，否則注定要失敗。商業(yè)地產(chǎn)有這樣一句話，建筑百年不變，商業(yè)年年在變。一個商業(yè)體的建成，需要能應(yīng)對多個業(yè)態(tài)的組合，并能適應(yīng)市場需求進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。如果一個房企缺乏設(shè)計(jì)、運(yùn)營能力，面對市場挑戰(zhàn)，必然會失敗。
靈活的設(shè)計(jì)能保證商業(yè)體的變通度，但是好的設(shè)計(jì)并不一定要是請國外大牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等。筆者看過不少絕佳地段的商業(yè)中心失敗的案例，其中幾個是開發(fā)商請了國外著名的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將巨大綜合體設(shè)計(jì)成“龜”字型，極不合理，后期改建的成本之高不如把項(xiàng)目推倒重來。商業(yè)體做好的設(shè)計(jì)，必須要弄懂消費(fèi)者的心理，所謂零售即細(xì)節(jié)，便是這個道理。萬達(dá)總結(jié)成功的商業(yè)體設(shè)計(jì)要關(guān)注：動線、視覺通透、交通體系等方面，尤其是動線，非常影響消費(fèi)者的逛街體驗(yàn)。比如上海某項(xiàng)目，最初的設(shè)計(jì)是把中庭切割成多個商鋪，消費(fèi)者逛街可謂是七扭八拐，不流暢，而且店鋪密集切割，遮擋視線，消費(fèi)者無法在中庭看清其他商鋪位置，視覺不夠通透。項(xiàng)目開業(yè)后人流稀少，后來開發(fā)商邀請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改造，把原本的中庭改為三個中庭，并且引入主力店鋪，既讓動線流暢，也讓視覺更為通透。設(shè)計(jì)之初房企就要有應(yīng)對未來改變的準(zhǔn)備，房企如果沒有這個提前思考，后期陷入被動，商業(yè)地產(chǎn)很可能會被拖死。No.4
盲目復(fù)制借鑒和同質(zhì)化嚴(yán)重中國目前不乏一些成功的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和經(jīng)典項(xiàng)目，很多地區(qū)的開發(fā)商老板看到其成功的表現(xiàn)，便讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)按照其照搬過來，認(rèn)為一定成功。被模仿最多的恐怕是萬達(dá)廣場、大悅城、龍湖、凱德等地產(chǎn)商開發(fā)的產(chǎn)品。
商業(yè)地產(chǎn)不是靠模仿就能運(yùn)作成功。一位河南某地的地產(chǎn)商老板問筆者：“我完全按照萬達(dá)廣場的模式做的，怎么還是不行呢？”筆者就回復(fù)了他一句話：“雖然萬達(dá)廣場在國內(nèi)也不是都成功，但是萬達(dá)是中國商業(yè)地產(chǎn)的翹楚已經(jīng)成為品牌化，你的企業(yè)是否也是中國連鎖品牌？！”商業(yè)地產(chǎn)復(fù)制不一定成功，因?yàn)槊總€地塊都有其該地區(qū)的商業(yè)價值地理屬性，如果商業(yè)地產(chǎn)盲目復(fù)制就能取得成功獲利，中國現(xiàn)如今應(yīng)該不會有這么多商業(yè)死盤。同樣，在城市中一個區(qū)域開發(fā)當(dāng)量的商業(yè)地產(chǎn)面積是有供需關(guān)系指標(biāo)的，我們見得最多的是一個城市的商業(yè)中心區(qū)域，商業(yè)項(xiàng)目真是比比皆是、移步一景。例如扎堆的購物中心更多的只是案名和建筑方式不同而已，里面的業(yè)態(tài)布局和品牌落位大多數(shù)是異曲同工，試問：消費(fèi)者去哪家購物好像要依靠投硬幣抉擇了。筆者認(rèn)為當(dāng)今中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了5.0產(chǎn)品模式，從最早期的住宅底商、百貨商場、購物中心、城市綜合體，到現(xiàn)如今場景體驗(yàn)的微游樂，顯然光靠盲目復(fù)制和同質(zhì)化是不能成功運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的，與時俱進(jìn)的變革是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的核心價值。
